LUIS NAVARRETE GUZMAN Y
EL AUGE MERCANTIL DE CHICLAYO (PRINCIPIOS DEL SIGLO XX)
Chiclayo consolidó su posición en el norte peruano no por una
fundación española si no por su vibrante actividad mercantil; este dinamismo se
construyó gracias al impulso de visionarios del marketing que supieron leer las
necesidades de la región y transformar el entorno económico.
Entre estas figuras destaca con luz propia el comerciante
Luis Felipe Navarrete Guzmán, (Nacido en Lima en 1873, siendo sus padres Don
José Navarrete y Doña Grimanesa Guzmán). Siendo uno de los que contribuyó con el
ritmo empresarial de la ciudad; dejando un legado de iniciativa privada y de
visión de desarrollo, ya que entendió que para destacar en el saturado mercado
chiclayano había que apelar a la inmediatez y la necesidad del día a día, sus
anuncios en los periódicos locales no sólo listaban mercancías ofrecía
soluciones antes de que el comprador las buscara.
A través de su negocio y de la “Cooperativa Wizard”,
Navarrete Guzmán se especializó en la importación directa de artículos desde
los Estados Unidos; es decir su actividad comercial se enfocaba en poner al
alcance de la creciente sociedad chiclayana, mercancías novedosas para la época
las cuales incluían finas vajillas, vestimenta de verano, sombrillas, etc.
Rompiendo el esquema de abastecimiento tradicional y cerrado. Navarrete no sólo
vendía de manera directa, sino que organizaba sorteos periódicos entre los
participantes y compradores de sus establecimientos, esta modalidad muy
avanzada para la década de 1910, convirtió sus tiendas en puntos de alta
concurrencia y expectativa pública. (Esquina Plaza Principal # 155 y calle
Verónica # 86).
El diario “El Progreso” de Chiclayo de esos años mostraba en sus
artículos, la campaña de suscripciones a su tienda y por la temporada de verano
ofrecía artículos a los veraneantes. Navarrete fue uno de los pioneros en
introducir el concepto de ventas por suscripción a plazos (como también lo
aplicó la fotografía” América” de José Degola), y el consumo cooperativo Asociativo en la
región Lambayeque; logrando romper el esquema tradicional de compras al contado
mediante una estrategia innovadora para la época: La democratización del acceso
a bienes importados por parte de los ciudadanos de la clase media o de
comerciantes menores a través de cuotas periódicas y organizadas. La población
participaba en la adjudicación de por ejemplo calzado de cuero, ternos
elegantes, vajillas finas, sombrías, alimentos, postales, etc. Dinamizando la
economía chiclayana, previa a la Primera Guerra Mundial generando así una
fuerte cultura de expectativa y lectura de avisos en los periódicos locales.
Su “Cooperativa Wizard” logró bajo una fuerte publicación de anuncios
masivos firmados por él, extender los sorteos y suscripciones a la cooperativa hacia
otras localidades interconectadas como Lambayeque, Ferreñafe, Monsefú, Eten, entre
otros. Su conexión indirecta con el mundo de las imágenes impresas, aquellas
postales comerciales y de recuerdo asociadas a su nombre y época, pues retrataban
una intensa vida social y mostraban la infraestructura de la ciudad.
Para el verano de 1914 Navarrete realizó una campaña por la
temporada “De Baños” o también se decía “El Tren de Baños” promocionando el
servicio especial del ferrocarril que llevaba a la gente a la playa, convirtiéndose
en un comerciante y promotor de estas temporadas estivales.
Aprovechando el “Tren de Baños”, la Compañía de Ferrocarril
de Eten dividía sus pasajes en vagón de “Primera clase” (ocupados por las
familias de la alta sociedad Chiclayana) Y vagones de “Segunda y Tercera clase”
(Los cuales iban abarrotados por trabajadores, artesanos y pequeños
comerciantes). Navarrete Guzmán se dio cuenta qué ese era el verdadero público objetivo
para la Cooperativa “Wizard”; la emergente clase media que viajaba en los
vagones económicos, pero sentían recelo de gastar sus ahorros en suscripciones de
moda estadounidense. Esto le dio la idea de la estrategia de la “pasarela
ferroviaria” contratando a un grupo de jóvenes chiclayanos de ambos sexos obsequiándoles
los mejores calzados de cuero, trajes, vestidos traído de Estados Unidos con
una sola condición, los jóvenes debía pasear de vagón en vagón por la segunda y
tercera clase saludando efusivamente al pasajeros, entregando tarjetas
informativas y permitiendo que la gente tocara la calidad de las telas y el
cuero causando toda una revolución en el viaje diario del “Tren de baños”; convirtiendo
un simple transporte en una experiencia aspiracional. Gracias a ello decenas de
obreros y pequeños comerciantes de Chiclayo, Monsefú y otros lugares comenzaron
a vestir con calzado y ropa americana; en lugar de ver las playas como una fuga
de clientes se convirtió en el organizador y el principal proveedor de la
temporada de verano.
Entre sus anécdotas podemos contar la de las sombrillas
estancadas: A finales de 1913 mediante su famosa cooperativa “Wizard”,
Navarrete Guzmán importó desde Estados Unidos un gigantesco lote de sombrillas y
parasoles de seda fina para la temporada de playa de 1914. El negocio comenzó
con el pie izquierdo, el invierno de 1913 se prolongó inusualmente en Lambayeque,
los días grises continuaron hasta bien entrado diciembre y las familias
retrasaron sus mudanzas a los balnearios de Eten y Pimentel; quedando así las
sombrillas acumuladas en sus almacenes y nadie quería pagar las cuotas de la
cooperativa por un artículo que no veían necesario. Navarrete Guzmán se las
ingenio y utilizando la prensa local publicó anuncios alarmistas pero elegantes,
advirtiendo a la población que los científicos internacionales pronosticaban para
1914 el verano más abrazador e inclemente del siglo, provocando que en menos de
2 semanas las familias abarrotaran la cooperativa para ponerse al día con sus
cuotas y asegurar su sombrilla americana. Curiosamente aquel verano terminó
siendo normal, pero Navarrete Guzmán logró vaciar sus almacenes. Estuvo casado
con Filomena Arestegui, falleciendo un 26 de mayo de 1935 en la ciudad de Lima
a los 62 años.
Hoy, cuando la dinámica del consumo masivo lo inunda todo, volver
la mirada a estas primeras e ingeniosas redes de comercio nos recuerda que la
identidad mercantil de Chiclayo se forjó con audacia, visión y ese persistente
anhelo de progreso que aún resuena en sus calles.
SE HA CONSULTADO:
-Periódico “El Progreso” del 23 y 26 de diciembre de 1913.
-Datos diversos del internet.
-RENIEC: Partida de Defunción.
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